(ilpost.it, 24 agosto 2023)

La settimana scorsa i Killers, la band rock statunitense famosa per canzoni come Mr. Brightside e Human, si sono trovati in una situazione complessa durante un concerto in Georgia, il Paese del Caucaso invaso temporaneamente dalla Russia circa quindici anni fa. Verso la fine del concerto il cantante Brandon Flowers ha chiesto se nel pubblico ci fosse qualcuno che sapeva suonare la batteria e che volesse salire sul palco a suonare insieme a loro la canzone For reasons unknown, come spesso succede durante le loro esibizioni.

La persona che si è fatta avanti era russa, e l’ha detto a Flowers, che ha chiesto al pubblico: «Non so come funzioni qui, ma questo ragazzo è russo. Vi va bene che salga sul palco un russo?». Dal tono della domanda, Flowers sembrava dare per scontato che il pubblico avrebbe acconsentito senza problemi; molti invece hanno risposto con proteste e fischi, accompagnati da qualche applauso. La band ha comunque suonato insieme al fan. Alla fine della canzone, rispondendo agli insistenti fischi degli spettatori, Flowers ha cercato di affrontare la questione dicendo: «Non riuscite a riconoscere se qualcuno è vostro fratello? Siamo separati dai confini dei nostri Paesi? Io non sono vostro fratello, visto che vengo dall’America?». «Non voglio che le cose si mettano male», ha continuato. «Io vi vedo come miei fratelli e sorelle».

Il Guardian ha raccontato che vari fan hanno lasciato il palazzetto prima della fine del concerto in segno di protesta. Non si è trattato di un caso diplomatico particolarmente grave, ma il giorno seguente la band ha comunque fatto un comunicato su Twitter usando uno dei formati che da anni sono più utilizzati dalle celebrità che si trovano nelle condizioni di doversi scusare o spiegare per qualsivoglia motivo di fronte a milioni di persone on line: lo screenshot di un paragrafo scritto nell’applicazione Note dell’iPhone, usata per aggirare di solito il limite di caratteri di Twitter.

È sempre più frequente che le persone si aspettino qualche forma di scusa quando le celebrità che seguono e pensano di conoscere fanno o dicono qualcosa con cui non sono d’accordo. Dipende da diversi fattori: tra i primi c’è che, per coltivare la propria fama on line, le celebrità usano i social network per fingere che esista con loro un rapporto stretto, a tratti quasi paritario. Allo stesso tempo, condividere quotidianamente opinioni, scelte e comportamenti con milioni di persone espone le celebrità a un alto rischio di sbagliare e offendere. Specialmente in un’epoca e in un contesto, quello dei social network, in cui l’indignazione collettiva e automatica è diventata una specie di rituale codificato, alimentata da algoritmi che ci fanno affidamento per intrattenere i propri utenti e da influencer che sfruttano queste dinamiche per aumentare i propri follower.

È quindi una situazione quasi quotidiana che qualche celebrità (o le aziende, visto che spesso hanno una presenza altrettanto attiva sui social network) debba chiedere scusa per aver detto qualcosa percepito, a torto o a ragione, come razzista, classista, omofobo. O per un sacco di altre cose: per esempio aver avuto atteggiamenti maleducati, aver frequentato persone discutibili o cadute in disgrazia, aver sfruttato dei dipendenti, aver avuto relazioni extraconiugali o aver fatto una brutta figura di qualche tipo in pubblico.

«È un grosso cambiamento rispetto al mondo precedente, fatto di comunicati sterili scritti dagli uffici stampa» ha scritto sul sito della Bbc la giornalista Leah Carroll. «Invece ora i personaggi pubblici usano i social media per trasmettere la loro contrizione. E queste scuse vanno a cercare il pubblico lì dove si trova – che sia Instagram, YouTube, TikTok, Twitter o persino LinkedIn – con la speranza che le piattaforme aiutino a passare un’idea di buona fede simile a quella che sarebbe comunicata con un mea culpa faccia a faccia». Condividere le scuse sui social network, senza affidarsi ai canali più lenti e ponderati degli uffici di comunicazione, è particolarmente importante dato che il ciclo delle notizie on line è molto veloce. Le celebrità, che lavorano in larga parte anche grazie alla propria reputazione, sono consapevoli di avere poco tempo per riconquistare il favore del pubblico quando succede qualcosa che per un motivo o per l’altro le mette in cattiva luce.

Karina Schumann, professoressa di Sociologia dell’Università di Pittsburgh, ha detto alla Bbc che fino a vent’anni fa non era così comune vedere aziende e celebrità scusarsi per scandali o questioni private quando venivano scoperte dal pubblico. «Quando le scuse erano molto formali, comunicate attraverso piattaforme pubbliche più ingessate, venivano generalmente accolte con molto scetticismo, perché c’era l’idea che non fossero sincere e che arrivassero soltanto in risposta a una pressione pubblica». Ma la frequenza con cui si leggono scuse al giorno d’oggi non rende necessariamente lo scusarsi una pratica più semplice. «Non penso che i social network stiano cambiando la situazione: il pubblico sa che le celebrità e gli amministratori delegati si stanno scusando con i loro fan, ma si stanno scusando anche con i loro sponsor e i loro investitori».

Già nel 2019 il New York Times faceva notare che molte delle scuse delle celebrità on line hanno degli elementi distintivi in comune, che, una volta notati, le fanno sembrare molto meno autentiche. «A volte le formulazioni includono errori grammaticali e di ortografia, o un linguaggio volgare, che funzionano (forse inconsapevolmente) come espedienti retorici, facendo passare gli autori non solo come persone semplici ma anche fallibili e quindi umane». Spesso contengono frasi fatte come “dal profondo del mio cuore”, “vorrei aver saputo all’epoca quello che so adesso” e così via: cliché che, secondo il New York Times, «favoriscono un falso senso di intimità incoraggiato dalla maggior parte dei social media».

La società di analisi dati Relative Insight ha analizzato una serie di scuse pubbliche di persone famose nel tempo, individuando degli schemi ricorrenti. Spesso cominciano con un tempo verbale al passato, per aumentare la distanza percepita con il momento dell’azione per cui ci si scusa – «al tempo ero», «sei anni fa, decisi di…» – e vengono costruite in modo da confinare in questo passato aggettivi come «ignorante», «indifendibile», «stupido» o «inaccettabile». Poi di solito comincia una parte al presente, in cui si esprimono dolore e contrizione per quel passato. Nel finale invece c’è una parte al futuro, in cui ci si impegna a migliorare e a imparare dai propri errori.

Zarinah, una scrittrice e opinionista diventata famosa su TikTok per le proprie analisi approfondite sulla cultura pop, ha detto alla Bbc che molti utenti sono ormai consapevoli di come molte celebrità usano i social network soltanto come strumento strategico per costruire il proprio brand, e non perché vogliono instaurare un effettivo rapporto con i fan. «Anche se pubblicano 15 post a settimana e c’è chi potrebbe avere la sensazione di conoscere Lizzo o Bethenny Frankel, fa tutto comunque parte della loro performance», dice Zarinah. «Ogni volta che arriva il momento delle scuse, i fan si accorgono che il rapporto che pensavano di aver costruito con la celebrità in questione sui social non è affatto reale».

Tra le persone che passano più tempo on line si sono anzi sviluppati vari meme e battute che ridicolizzano i modi stereotipati, generici e falsi con cui si scusano le celebrità, a partire dall’utilizzo così frequente dell’app Note dell’iPhone. Alcuni hanno creato delle finte tessere del bingo che includono i principali cliché a cui fanno ricorso le celebrità che si scusano. A volte capita anche che alle prime scuse ne seguano altre per tentare di porre rimedio a prime formulazioni particolarmente istintive e raffazzonate, e sgradite ai fan.

La facilità con cui si può peggiorare la situazione provando a scusarsi ha contribuito alla popolarità di una teoria: che quando si fa un guaio pubblico sia meglio fare finta di niente e aspettare che l’indignazione e le critiche finiscano, invece di provare a intervenire rischiando di far arrabbiare ancora di più le persone. Non sempre però è possibile, specialmente quando il profilo della persona coinvolta è molto seguito. In ogni caso, non tutti sono convinti che sia una buona strategia. Secondo Carroll, l’autrice del pezzo della Bbc, nella maggior parte dei casi i fan pretendono delle scuse, che comunque possono anche servire come strumento didattico, sia per chi le scrive sia per chi le riceve.