di Giorgia Olivieri (vanityfair.it, 16 novembre 2025)
Il 16 novembre non è solo la data in cui ricordare l’annuncio del fidanzamento di Kate Middleton con il principe William, avvenuto quindici anni fa a St. James Palace. Ma anche l’anniversario di un potere magico esercitato dalla reale (al tempo ancora “commoner”) sulle vendite di un capo di abbigliamento o di un accessorio.
L’abito blu zaffiro coordinato all’imponente anello appartenuto a Diana ci mise cinque minuti ad essere spazzato via dai siti di e-commerce. Il vestito, che aveva in quell’incrocio della scollatura la sua forza, era firmato Issa, un brand che piaceva alla gente che piace, fondato nel 2001 dalla stilista brasiliana con base a Londra Daniella Helayel. Cos’è accaduto alla designer la cui vita cambiò in un attimo? Partiamo dalla fine della storia: ora fa la consulente strategica per brand che coltivano il sogno e la voglia di crescere. Il suo marchio non sopravvisse al successo. Ecco perché è la persona giusta per dare consigli.
Alle 11 meno qualche minuto del 16 novembre del 2010 arrivò la notizia che il mondo (e Kate Middleton) aspettava: il principe William finalmente avrebbe impalmato quella che oramai da diversi anni era la sua ragazza. Nel pomeriggio la coppia era stata la protagonista di un photocall teso a produrre immagini ufficiali dell’evento (quelle foto che poi finiscono anche sulle tazze). La ragazza più invidiata del momento spuntò da una porta laterale a fianco del suo principe azzurro. Per lei un semplice abito blu perfettamente abbinato a quell’anello che ha fatto la storia del costume, l’enorme zaffiro circondato da diamanti appartenuto alla principessa Diana, madre del futuro sposo.
Se consideriamo la velocità con cui viaggiano le notizie adesso, il 2010 sembra la preistoria. Era un periodo in cui erano ancora, per lo più, i media tradizionali a dare il ritmo, ma l’annuncio dell’imminente royal wedding in un istante deflagrò in ogni angolo del pianeta e quel modello midi, dalla silhouette avvolgente e la gonna svasata, con la scollatura a V e la cintura in vita realizzato in jersey di seta divenne immediatamente un oggetto del desiderio. Mentre Internet si “rompeva” a causa delle ricerche compiute sul wrap dress, Daniella Helayel se ne stava tranquilla in atelier a fare le solite cose, ignara di quello che stava accadendo. Finché il telefono non cominciò a squillare all’impazzata: tutti volevano acquistare quell’abito.
«Quella mattina ero andata a yoga come al solito, e poi ho ricevuto una chiamata da un’amica che mi raccontava del fidanzamento reale» ha raccontato Daniella Helayel nel 2017 a Katie Nicholl, allora giornalista del Daily Mail, «è stato tutto molto emozionante. Non avevamo il televisore in studio ed era prima di Instagram, ma abbiamo capito subito che Kate indossava Issa perché alle quattro del pomeriggio i telefoni hanno iniziato a squillare senza smettere. È stato pazzesco». «Non avevo idea che Kate lo avrebbe indossato. Veniva ogni tanto in studio, ma faceva anche shopping da Fenwick e credo che sia lì che abbia comprato l’abito blu» ha rivelato la stilista.
I modelli di una collezione hanno generalmente un nome che li renda riconoscibili. Il wrap dress blu, che si chiamava semplicemente DJ157, sarebbe stato poi ribattezzato “Sapphire London dress” in omaggio all’accadimento. Il magazzino di Issa venne ripulito in una manciata di minuti e il vestito venne ordinato altre innumerevoli volte. «È sempre stato il mio abito best seller. Ne ho venduti 1.110 in un unico ordine a Neiman Marcus a New York. Era l’abito Issa originale, basato su un modello che mia nonna, che era una stilista, era solita indossare» aveva svelato Helayel al Daily Mail nella medesima intervista.
Ma come ci era arrivata Kate Middleton a Issa? Si trattava del brand del momento, il preferito di un sacco di star. Daniella Helayel aveva studiato al Fashion Institute of Technology di New York, ma dagli Stati Uniti decise di trasferirsi a Londra nel 2000. il suo sogno era quello di diventare una stilista e si buttò nella mischia facendosi subito una buona reputazione. Prima di arrivare in passerella, presentava le collezioni nei luoghi frequentati dall’alta società. La modella Jasmine Guinness con un abito Issa andò anche al party dopo lo show di Alexander McQueen, lanciando di fatto l’etichetta nel mondo della notte popolato da modelle, aristocratiche e it-girls. Ciò che colpiva di Issa erano i colori vibranti, intensi e la vivacità delle stampe.
Madonna era una cliente affezionata, ma in questa lista c’erano anche Jennifer Lopez, Kylie Minogue ed Elizabeth Hurley, solo per fare qualche nome. «Ho iniziato a disegnare abiti che facessero sentire le donne sexy e sicure di sé: vestiti che potessero essere indossati senza problemi dal giorno alla sera, che fossero belli e che durassero» disse Helayel. Oltre tutto i prezzi non erano folli (il wrap dress viaggiava sulle 500-600 sterline), e questo non guastava. Kate era stata pizzicata diverse volte in Issa negli anni precedenti le nozze, ma nessun outfit suscitò un clamore paragonabile a quello suscitato dall’“abito zaffiro”. Fu la royal, non ancora tale, a salvare il brand la prima volta, perché, nonostante la popolarità, tra il 2008 e il 2009 Daniella Helayel era stata a un passo dal chiudere l’attività.
Il 16 novembre 2010 tutto cambiò. Issa era nella mappa, non più un brand di nicchia. Ma il successo diventò un boomerang e l’azienda non fu in grado di sopportare quella quantità di ordini. I soldi per produrre su larga scala non c’erano, naturale quindi aprirsi a un investitore esterno. Nel caso di Issa fu Camilla al-Fayed a mettere il capitale, rilevando il 51% dell’impresa nel luglio del 2011. Le due erano amiche da molti anni e la famiglia Al-Fayed aveva appena venduto Harrods: la nuova socia era una che non aveva solo i soldi, ma sapeva il fatto suo in termini di business e pure di moda.
Kate però smise, a un certo punto, di acquistare gli abiti Issa. Le ragioni non sono chiare. Forse il brand poteva andar bene a una ragazza giovane e spensierata, ma era meno adatto a chi deteneva il titolo di duchessa di Cambridge con la prospettiva di diventare regina del Regno Unito. E magari neanche l’assetto societario era gradito alla futura principessa del Galles. Tra tutti i milionari che c’erano al mondo, il 51% del brand ora apparteneva alla figlia del detestatissimo Mohamed al-Fayed, nonché sorellastra di quel Dodi che morì insieme alla principessa Diana nel 1997 sotto il tunnel dell’Alma a Parigi.
Il sodalizio quindi, per questa e mille altre ragioni, non diede i risultati sperati. Da una parte la direttrice creativa non era in sintonia con la nuova amministratrice delegata, Angelina Ypma, dall’altra lo stress per Daniella era diventato insostenibile. «Me ne sono andata perché non ne potevo più», ha confessato non senza dolore la stilista a Katie Nicholl. «Ero così stressata che i miei capelli sono diventati bianchi e hanno iniziato a cadere. Ero distrutta». Nel 2013 Daniella Helayell salutò la sua creatura, che comunque, due anni dopo, chiuse i battenti, salvo poi essere stata resuscitata nel 2017 dalla catena House of Fraser. Ogni tanto qualcuno viene fuori ancora oggi con la replica del celebre abito, che ora si può portare a casa con un centinaio di euro (anche meno si ci si rivolge alle varie piattaforme di second hand, come eBay o Vinted).
Ma a proposito: dov’è finito l’originale? Kate lo indossò quell’unica volta quindici anni fa e non venne mai esposto da qualche parte. Rivederglielo addosso sembra impensabile. Rispetto al suo stile di adesso è decisamente troppo corto, ma con un intervento sartoriale sarebbe ancora in grado di fare notizia. Qualora accadesse, non ne beneficerebbe, almeno direttamente, Daniella Helayel. Con la moda, a quanto pare, ha chiuso. Dopo l’avventura di Issa si ritirò a vita privata, fece yoga, viaggiò molto ma non disegnò nulla, tale fu lo choc patito. La voglia di rimettersi in gioco le venne verso il 2016, quando fondò un secondo brand, Dhela, che però dopo tre anni fu archiviato senza i traumi del precedente.
Ora la ex designer ha voltato pagina e avviato un’attività di consulenza strategica specializzata in «partnership internazionali e in promozione di innovazione intersettoriale», citando il suo profilo LinkedIn. Nel mondo delle startup il fallimento non è una tragedia, anzi. Un investitore tende a guardare con occhio più benevolo chi ci è passato perché sa che, con buona approssimazione, l’imprenditore è portato a non ripetere gli errori del passato. Daniella Helayel questo lo sa bene ed è pronta a suggerirlo a quei brand che sognano di allargare il proprio orizzonte. Non stupirebbe se suggerisse loro di stare alla larga dai reali. Non è tutto oro quel che luccica, e lei, purtroppo, ha imparato a proprie spese che certi poteri magici a volte danno ma spesso tolgono. Luci e ombre del “Kate effect”.