di Fabio Savelli (corriere.it, 5 novembre 2026)

Gli schermi pubblicitari più ambiti delle città cinesi, quelli che di solito ospitano le campagne dei grandi marchi, le star dello spettacolo e i volti degli influencer, hanno cominciato a raccontare un’altra storia. Al posto delle celebrità chiamate a vendere prodotti e stili di vita, compaiono i pionieri della ricerca scientifica nazionale.

Uomini e donne che hanno contribuito allo sviluppo tecnologico del Paese, spesso lavorando lontano dai riflettori. Da Hangzhou a Chongqing, da Zhengzhou a Jinan, le immagini di alcuni dei più importanti scienziati cinesi hanno conquistato gli spazi pubblicitari di maggior prestigio nei centri commerciali e nelle stazioni della metropolitana. I loro volti sono accompagnati da citazioni, brevi biografie e messaggi che richiamano il valore della ricerca, della dedizione al lavoro e del contributo individuale al progresso collettivo. Non è una semplice curiosità urbana. È un fenomeno che mette al centro una domanda sempre più attuale nell’economia dell’attenzione: chi merita di diventare un modello per le nuove generazioni?

Tra i protagonisti di questa campagna ci sono Qian Xuesen, considerato uno dei padri del programma missilistico cinese, Deng Jiaxian, figura centrale nello sviluppo delle armi nucleari del Paese, e Yuan Longping, il ricercatore che ha dato un contributo decisivo allo sviluppo del riso ibrido. C’è anche Tu Youyou, farmacologa insignita del Nobel per la Medicina nel 2015 per la scoperta dell’artemisinina, un principio attivo fondamentale nella lotta contro la malaria.

La diffusione del fenomeno è stata documentata da diverse testate cinesi. Secondo una ricostruzione pubblicata il 18 agosto dal quotidiano The Paper, ripresa da Phoenix News, una delle iniziative che hanno attirato l’attenzione del pubblico è stata quella del centro commerciale Ginza di Shanxian, nella provincia dello Shandong, che ha dedicato un grande manifesto a Qian Xuesen. Dopo la circolazione delle immagini sui social, altri operatori commerciali hanno seguito l’esempio, portando le campagne anche in altre città. Il movimento ha poi raggiunto Hangzhou, dove a fine agosto il centro commerciale Raffles e il grande magazzino Yinlong hanno avviato iniziative analoghe.

Le immagini hanno trovato spazio anche nelle metropolitane: durante il periodo della Festa nazionale, all’inizio di ottobre, i ritratti degli scienziati erano visibili in diverse stazioni della città, secondo la stampa locale. A Chongqing, invece, le maxi-affissioni hanno occupato alcuni degli spazi più visibili del distretto commerciale di Jiefangbei e di altre aree della città. A Zhengzhou, nella stazione della metropolitana del Convention and Exhibition Center, i grandi schermi hanno mostrato i volti di Qian Xuesen, Deng Jiaxian, Yuan Longping e Tu Youyou. La stessa tendenza è stata segnalata in altre città, tra cui Hefei e Jinan, dove la metropolitana ha dedicato un treno al tema della cultura scientifica.

Il dato interessante è la scelta del luogo. I centri commerciali e le stazioni non sono spazi marginali della comunicazione urbana: sono ambienti attraversati ogni giorno da milioni di persone e rappresentano, soprattutto nelle grandi città, una vetrina di consumo e status sociale. Destinare questi spazi a figure della scienza significa modificare, almeno temporaneamente, la gerarchia dei volti pubblici. L’iniziativa propone un’alternativa alla celebrità costruita sulla visibilità digitale, sulla promozione commerciale e sulla capacità di generare interazioni.

La contrapposizione, tuttavia, non va assolutizzata. Non esistono elementi sufficienti per concludere che gli influencer abbiano perso popolarità o che i ricercatori siano diventati le nuove star della Cina. Ciò che le fonti documentano è, piuttosto, una campagna di comunicazione pubblica che ha suscitato attenzione e che diverse realtà locali hanno deciso di replicare. Anche la definizione di iniziativa interamente spontanea richiede cautela. Gli articoli della stampa cinese descrivono il ruolo dei centri commerciali e degli operatori locali, ma mostrano anche come il fenomeno sia stato inserito in un più ampio discorso sulla promozione della cultura scientifica e dei valori nazionali.

L’agenzia ufficiale Xinhua, in un articolo del 3 ottobre, ha ricostruito la diffusione delle campagne e raccolto le testimonianze di cittadini favorevoli alla scelta. La stessa agenzia ha riferito che alcuni gestori commerciali si erano interrogati sull’eventuale perdita di ricavi pubblicitari prima di decidere di destinare gli schermi alla comunicazione di pubblica utilità. La scelta s’inserisce in un contesto più ampio. La Cina punta a rafforzare la propria autonomia tecnologica e a consolidare il ruolo della ricerca nei settori strategici, dall’Intelligenza Artificiale all’energia, dalla farmaceutica alle tecnologie avanzate. In questo quadro, la celebrazione dei grandi scienziati contribuisce a rendere visibile il legame tra ricerca, sviluppo industriale e ambizioni nazionali.

Non è possibile stabilire un rapporto diretto tra queste affissioni e le politiche industriali del governo, né attribuire a ogni singola iniziativa una regia centrale. È però significativo che il fenomeno sia stato valorizzato dalla comunicazione istituzionale cinese proprio attraverso il richiamo alla formazione dei giovani, al prestigio della ricerca e alla capacità del Paese d’innovare. La coincidenza con il periodo della Festa nazionale e con il mese dedicato alla divulgazione scientifica ha contribuito a dare ulteriore visibilità alle iniziative.

Xinhua ha raccontato la campagna come un modo per portare la cultura scientifica fuori dalle scuole e dai laboratori, inserendola negli spazi ordinari della vita cittadina. C’è anche una dimensione educativa. Le biografie dei ricercatori vengono accompagnate da frasi sulla perseveranza, sul lavoro e sulla responsabilità verso la collettività. L’obiettivo dichiarato è offrire ai più giovani modelli diversi da quelli legati al successo economico immediato o alla notorietà sui social.

La vicenda offre uno spunto anche per chi studia la comunicazione commerciale. Gli spazi pubblicitari non servono soltanto a vendere: possono diventare strumenti per costruire un immaginario collettivo, attribuire prestigio a determinate professioni e rendere familiari figure che altrimenti rimarrebbero confinate nei libri di scuola. Naturalmente, una campagna di manifesti non basta a cambiare le aspirazioni di un’intera generazione. Perché l’attenzione si trasformi in interesse autentico per la scienza servono investimenti nella scuola, opportunità di ricerca, carriere attrattive e risorse per i laboratori. La visibilità è un punto di partenza, non un sostituto delle politiche pubbliche.

Resta il valore del gesto: in un ambiente urbano dove ogni superficie è contesa da marchi e inserzionisti, scegliere di mostrare il volto di uno scienziato significa attribuire un valore simbolico al suo lavoro. E ricorda che la reputazione pubblica non dipende soltanto dalla capacità di attirare clic, ma anche dal contributo dato alla società. La Cina, con queste iniziative, non dimostra che gli influencer siano diventati irrilevanti. Mostra però come la comunicazione possa essere utilizzata per riportare la scienza al centro dello spazio pubblico. E pone una questione che va ben oltre i confini cinesi: in un’economia sempre più governata dall’attenzione, quali figure decidiamo di mettere sotto i riflettori?