di Clarissa Franco (linkiesta.it, 11 aprile 2025)

Se a un pranzo di famiglia con nonni, zii, cugini e nipoti qualcuno pronunciasse il nome “Wanna Marchi”, tutti saprebbero di chi si tratta, o per il suo programma tv, o per qualche frase rimasta solida nella cultura mediatica, o per un meme, o ancora per la serie televisiva. Insomma, un personaggio intergenerazionale nato con il Wanna Marchi Show, il programma televisivo che l’ha resa protagonista dell’esperimento di televendita più riuscito in Italia, almeno a livello mediatico.

La trasmissione iniziò nel 1983, anticipando di quarant’anni il grande successo della streamer cinese Zheng Xiang Xiang, che nel 2023, con la vendita live di prodotti di vario tipo, mostrati nel frangente di qualche secondo, ha portato nelle casse di Douyin (la versione cinese di TikTok) 18,7 milioni di dollari (100 milioni di yuan) in soli sette giorni. Ancora prima, nel 2019, in Cina, durante il Singles’ Day del 2019, Taobao Live, piattaforma di live streaming, ha generato vendite per circa 20 miliardi di yuan (circa 3 miliardi di dollari). Come sia potuto succedere non è un segreto, ma è lecito chiedersi perché abbia avuto successo, dato il recente lancio in Italia di Bazr, un’app di live shopping.

A spianare la strada è stata Alibaba, la più grande piattaforma on line per il marketing B2B [business-to-business, N.d.C.], che nel 2016 lancia il “live commerce”, un nuovo modo di vendere i prodotti durante la diretta, permettendo a venditori e acquirenti d’interagire in tempo reale. La vera svolta, però, inizia nel 2021, quando in Cina si registrano 132 miliardi di dollari di fatturato per beni e servizi comprati attraverso sessioni di live streaming di shopping. Dato riportato da Mckinsey, società internazionale di consulenza manageriale, che rivela la presenza anche di una sostanziale differenza tra i pubblici internazionali nell’approcciarsi a questo nuovo modo di vendere e acquistare.

In Europa e negli Stati Uniti, ad esempio, per gli acquirenti il live commerce è soltanto una forma di intrattenimento: «il quarantadue per cento degli acquirenti negli Stati Uniti e il trentotto per cento in Europa dichiara di preferire questo formato perché è “divertente”». In Cina, invece, il “divertimento” è all’ultimo posto: gli utenti del live commerce sono più propensi a utilizzare il formato per motivi funzionali, come la facilità di acquisto dei loro marchi preferiti o la ricerca di prezzi e offerte migliori.

Il live commerce ha catturato l’interesse anche dei brand di lusso, non tanto per la vendita di grandi stock, ma per accrescere il proprio ruolo di status symbol e di desiderabilità, visto il grande numero di utenti connessi durante queste sessioni live di compravendita. La Cina dimostra di essere qualche passo avanti anche nella scelta degli influencer. Gli streamer più seguiti nel mercato cinese, infatti, sono quelli generati dall’Intelligenza Artificiale. Il motivo? Rispetto agli umani difficilmente possono legarsi a scandali o scoop, e questo garantisce la sicurezza anche ai brand di affiancare il proprio storytelling a “creator digitali” coerenti con i propri valori.

Prada, Tissot, Porsche, Bulgari ed Estée Lauder, ad esempio, hanno scelto Liu Yexi, Ayayi e Ling, gli influencer virtuali più seguiti per presentare i propri prodotti al mercato cinese. Si aggiungono a questo trend anche Zara, colosso del fast fashion del gruppo Inditex, che, a settembre del 2024, ha lanciato il proprio canale di live streaming con protagoniste le top model Cindy Crawford e sua figlia Kaia Gerber. La lista prosegue con Uniqlo e si estende alla gioielleria con Swarovski, che utilizza i video in diretta per fornire consulenze e acquisti virtuali one-to-one. Forniscono invece servizio di live streaming Amazon Live e Whatnot, piattaforma in cui gli utenti possono acquistare e vendere nelle aste video on line.

L’esperienza di acquisto live riguarda non soltanto i beni di consumo ma anche quelli di prima necessità. La catena di supermercati Carrefour, ad esempio, ha aperto un proprio canale di live shopping sul proprio sito, «dove, con la partecipazione di influencer e food blogger, verranno presentati prodotti della tradizione, prodotti regionali, idee regalo per tutta la famiglia e prodotti a marchio Carrefour». Anche in questo la Cina ha il primato. Secondo McKinsey gli alimentari sono la categoria più acquistata nel mercato cinese, una tendenza accelerata dalla pandemia di Covid-19, durante la quale gli agricoltori in live streaming sono diventati popolari. In Europa, Stati Uniti e America Latina, invece, le categorie più comprate sono quelle dei vestiti.

In Italia il live shopping si è sbloccato a partire dal 31 marzo con l’arrivo di TikTok Shop e l’annuncio del lancio dell’app Bazr di Simone Giacomini. Nel caso del social network cinese, la vendita dei prodotti può avvenire tramite diretta oppure con video a carattere commerciale chiamati “shoppable video”. In entrambi i casi, l’obiettivo è mostrare determinati prodotti agli utenti collegati, che, a loro volta, avranno la possibilità di accedere allo shop on line ordinando e comprando da un’apposita finestra, direttamente dall’app. Per il momento su TikTok Shop, in Italia, si possono comprare cosmetici dei brand Nivea, Veralab, Goovi e Nabla Cosmetics, poi capi di abbigliamento di GiglioTigrato, ShaftJeans, ma anche prodotti a sfondo culturale come il Treccani Emporium.

L’app Bazr, in fase di sperimentazione fino a qualche mese fa, ora è disponibile per IOS e Android e si presenta sul mercato come un’applicazione di live shopping a sé stante, distaccata dai social. Secondo Simone Giacomini, fondatore di Bazr, l’obiettivo è quello di arrivare a un milione di download durante l’anno in corso, «non puntando su prodotti a bassissimo costo (su cui hanno investito, per lo più, le app e i social network cinesi, N.d.R.) ma inseguendo un certo livello qualitativo, coprendo settori come moda, beauty, tecnologia e sport».

Giacomini non è nuovo nel settore: nel 2020 aveva fondato Stardust, azienda di influencer marketing che ha poi ceduto al gruppo Gedi. Non a caso, ad essere coinvolti in Bazr saranno proprio i creator e gli influencer che verranno formati dall’app per riuscire a sfruttare al meglio le potenzialità del live shopping. Al momento il target audience che mostra interesse, secondo uno studio di McKinsey, è la fascia compresa tra 25 e 34 anni, ben bilanciata in termini di genere. La principale motivazione che spinge l’adozione di questo canale è il risparmio economico e, più in generale, la caccia alle offerte speciali, spesso abbinate all’evento in diretta, limitate a pochi pezzi o agli acquirenti più rapidi.

I dati allettanti sul fatturato generato dal live shopping in Cina non devono abbagliare le nuove imprese. Al momento, le statistiche relative alla sopravvivenza delle nuove aziende e dei brand emergenti sono negative: secondo un articolo di Wired, solo il ventiquattro per cento delle nuove imprese avviate negli ultimi dieci anni sono diventate redditizie su larga scala, soprattutto per i costi d’ingaggio degli influencer. Inoltre, si aggiungono orari poco pratici e dirette troppo lunghe, mentre «il ritiro di colossi come Facebook e Instagram dal settore ha spinto i brand a sviluppare piattaforme proprietarie, una strategia che, se da un lato consente di raccogliere dati di prima mano – cruciali nell’era post-cookie – dall’altro richiede risorse significative per creare contenuti più accattivanti e narrativi», si legge nel pezzo.

In un futuro non troppo lontano, il live shopping ha davanti a sé prospettive promettenti. McKinsey e Bain prevedono che entro il 2025 i canali on line diventeranno i principali mezzi per gli acquisti di lusso, rappresentando il venticinque per cento delle vendite totali e raggiungendo il cinquanta per cento entro il 2030. Allied Market Research, una società di consulenza e ricerca di mercato, invece, sostiene che il mercato dell’Intelligenza Artificiale nel live streaming dovrebbe raggiungere una valutazione di 440,3 miliardi di dollari entro il 2031.

Chissà se Wanna Marchi, osservando l’evoluzione del telemarket, rivendicherà il suo primato nel “settore” prima ancora di Qvc e ora del live shopping. Sicuramente le tecniche di captatio benevolentiae, a tratti coercitive, non sono state il tratto vincente del Wanna Marchi Show, ma hanno reso la televenditrice dai capelli rosso fuoco un’icona mediatica. Si può stare sicuri che nelle conversazioni, durante i pranzi di famiglia, la conosceranno tutti: dal nipote al nonno. Sarà lo stesso per le creator AI, Liu Yexi, Ayayi e Ling?